专访“超级种子”创始人杨棪:用线下空间塑造长期主义品牌-k8凯发天生赢家

 
专访“超级种子”创始人杨棪:用线下空间塑造长期主义品牌
来源:86design | 作者:86design | 发布时间: 2022-11-09 | 161 次浏览 | 分享到:

今年6月,创立不到两年,就实现单品全年销售破亿的国货个护品牌“超级种子”,在杭州嘉里中心开出了一家极具先锋气质的全新门店。



超级种子杭州嘉里中心店


我们与创始人老杨约在嘉里店,就“线下开店收获以及新品牌渠道构建”的思考进行交流。


01

开实体店,对标百年品牌


老杨和想象中的理想主义艺术家的感觉不太一样。他个头不高,穿着白色条纹polo衫,黑色五分裤,头发介于寸头和背头之间,前面的小撮刘海用发胶支棱了一下,看起来为采访打理过。面对现场布置的摄像机,他带着点羞涩说“这是第一次有这样的采访,有点紧张。”


我们盘点了一下品牌的发展路线图:


2020年9月,超级种子产品正式上线天猫。

2021年3月,完成两轮融资。

2021年12月,上海新天地线下首店开业。

2022年6月,杭州嘉里中心店开业。


对于这一敏捷的线下动作,老杨解释到,“品牌成立之初,我们就明确了品牌的销售矩阵以及客户心智占领打法。刚开始的时候,利用线上的流量优势,快速抵达客户,建立起来品牌声量。到了线上高速发展、现金流稳健的时候,再布局线下门店来更进一步夯实品牌实力,建立好用户心智。


超级种子上海新天地店


“就超级种子而言,我们一开始就决定线下门店是一定要做,也一定会做的,说这话的时候,老杨带着点笃定,不少百年老牌都只有线下门店,他们都活了很久。中国目前每年新增数十万个品牌,生命周期平均不到2年。“我希望超级种子能成为跨越生命周期的口碑老牌子。”


超级种子上海新天地店


受家族经商的影响,老杨自小对就有对那些百年扎根品牌的憧憬和向往。而在创立超级种子之前,老杨曾跟着舅舅做过实体生意,开过工厂。大概正是这些经验,让老杨看起来格外稳重。


02

“调性”是选址标准


门店所在的嘉里中心位于杭州市中心,b1层直连日均客流量14万的凤起路站,是杭州人流量最大的地铁站点之一。而超级种子所在铺位,具有极大的开间和展示面。


超级种子杭州嘉里中心店


老杨分享说,当时为了“抢铺”,项目团队一共给商场提了五次方案,前四次都被否定重来,直到第五次终于用好作品和好诚心“征服”了嘉里。

对于为何如此坚定一定要选择嘉里,老杨说,当时考虑了几个场子,杭州大厦太过高奢,而人流大的社区商业调性又不太够。“嘉里这里人流够,又有高级但是买得起的调性,这个氛围和超级种子是匹配的。所以我当时就觉得不管付出多少,都要拿下来。”这时候的老杨让我想起了乔帮主,果然做产品的都是出了名的倔。

老杨还告诉我们,当时不仅选场,对于铺位也是选了又选的。现在的铺位紧临新锐品牌chuu,同层还有快时尚品牌ur。大家的客户都是年轻人,这和超级种子的定位是相符的。而事实从业绩来看,在采访过程中不断进入店铺的年轻人,也验证了老杨对于铺位的判断。


03

“引流”是设计初衷


除了进店的顾客,还有大量路人被吸引,伸脖子往门店里面打量,大概是对这些闪闪发光的魔方感到好奇。“我们设计线下店的时候,首先要达到的效果就是吸引人”,老杨带着点得意地给我们说。


超级种子杭州嘉里中心店的可移动透明盒子


“对于现阶段的超级种子来说,门店最重要的作用是做品宣,吸引更多用户了解品牌。其实很多用户在第一次进来的时候,不一定会买,但是经常逛商场,在多次看到我们店之后,会对品牌产生信赖感,这种信赖感是商场帮我们背书的,这时候可能再去尝试购买。所以其实“回头客”才是我们开线下门店,想要触及到的主力客群。”

也难怪老杨这样一个踏实、稳重的生意人,会造这么一个特立独行的门店了。


超级种子上海新天地店的太空培养仓公仔ip


“我们在做门店设计时,会找和品牌理念的契合点作为设计灵感,创造ip形象或者从空间形式上找到吸引点,让客户产生好奇。就像上海新天地的门店主打太空培养舱的理念,所以门口放了超大培养品公仔来“吸睛”;而杭州嘉里这家店选取未来农场理念,追求自然的纯粹感,因此更多结合植物,在空间变换上寻找吸睛点。”老杨进一步解释道。


超级种子上海新天地店


可能也正是基于“开线下店是为了品牌宣传”这一初衷,对于坪效,老杨也有其特别“任性”的计算方式——只将销售面积计入坪效计算。而能如此任性的基础,则是品牌线上的出色业绩——“我们目前的现金流很健康,可以养得起线下的两家店。”老杨带点骄傲地给我们说。


对于这家“销售面积不到1/3”的店,老杨表示,设计上可以给到8.5-9分,非常任性,但却“知行合一”。


04

“品牌”是线下目标


谈到很多国际品牌,进入到中国市场,都会选择核心cbd里面,建立一家展示自身实力的旗舰店。老杨给出了他的解读:这正是因为线下门店建成需要大量的投入,会无形之间对品牌产生背书,增强品牌信用度。


毫无疑问,相比线上,门店是多维碎片化的,更考验是品牌的综合运营能力,所谓:retail is detail。


因而,相较于门店展示的8.5-9分,老杨只给嘉里店的销售运营上打到6分。嘉里店目前还没有店长,日常只有2个店员在店。这就使得店铺从前期设计提案到落地施工,到现场货架摆放,再到现在店铺的日常活动、策划运营,都只能依赖老杨分心处理,和现有的品牌执行团队具体承接。


尽管线下的销售数据和老客复购率都不错,但老杨更多把经营业绩归功于商场整体人气与客质。无论从销售转化、还是品牌呈现,他都觉得还有很多需要提升的。


即使如此,他仍然很自豪地分享给我们,“超级种子在上海新天地的第一家门店落成后,我们拿下了两个大v美妆博主。之前这两位博主,我们接触了快一年都没能谈妥。”


超级种子上海新天地店


“线下门店对于品牌而言,就是告诉外界,我们这个品牌有更强的一个扎根能力、运营能力、直面消费者互动的能力”。老杨也希望通过两家门店的落地,去展现超级种子的多维硬核能力,包括强大研发能力带来的产品迭代和上新速度。


05

把中国有机标准带到世界


随着消费升级,客户越来越追求产品的实际体验。尽管肉眼看上去大同小异,但用户可以通过使用感知出来差别,这也是“超子种子”洗发水能出圈的原因。“产品体验好,用户是认的。”

可以说,好产品的自主研发能力是超级种子的核心竞争优势,也是保持可持续发展的根基所在。


超级种子爆款洗发水


老杨对超级种子有初步的“二五”规划——5年内能在植物功效领域中,形成一定品牌声量。10年能建立用户的品牌心智,让用户想到安全、温和的植物型功效产品时,能想到超级种子。


对于线下布局,老杨也有自己的一套逻辑——目前还是以体验店扩张为主,会在一些时尚标签或者是年轻用户标签很明显的城市,设1-2家体验型的门店以建立品牌心智。同时也开放渠道承接销售,包括进商场专柜、开放加盟等形式。


除了生意,老杨还想做些事儿:“我们的核心产品所选取的植物萃取原料,基本来源于中国本土,也希望未来能通过超级种子,将刻有“中国有机标准”基因的产品带到海外,在国际品牌中占据一席之地。”说这话的时候,老杨有点腼腆,但却很坚定。


——the end——


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