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恰逢迎来双节，中秋小家相聚，国庆大家欢度，假期的去向问题在每个人心头萦绕。在9月25日这天，一支主题为“in yo life城市翻滚计划”的宣导片在粤桂商业地产圈流传，并引发多方关注。
这是正式宣告印力深圳“in yo life 城市翻滚计划”的启动，同时，在我看来，也是一次当下购物中心对后疫情时代营销打法，从组织、目的、到策略的系统化思考。
01
为什么是翻滚城市
宣导片中将视野放在了两广区域，以印力深圳管理的深圳印力中心、南宁朝阳印象城等10个项目为主要活动场地，提出了在家门口释放当代人在繁忙工作中压力的活动主题。
当“诗和远方”逐渐被“citywalk”、“摆摊日记”、“周末去哪儿”、“超好逛的市集”等网络话题所代替的时候，恰巧也证明了如今的年轻人换了一种方式来满足自己“享受当下”，只不过从望向“远方”的目光转变为了走在“家门口”的路上，同时也有越来越多的“家门口活动”层出不穷。
印力深圳以in yo life 城市翻滚计划——萌动生活，胖哒好嘢为主题，展开一场年轻人能“野到家门口”的活动，其中的“翻滚”二字也灵性地传达出这次活动想要表达的想法。
in yo life 城市翻滚计划-活动现场
为什么用“翻滚”二字？
一方面是和本次活动的ip形象有关。时下的年轻人在互联网上开始流行一种“云养动物”的行为，动物ip与品牌之间的联动也成为当下的热门，如瑞幸七夕节与在小红书上拥有1.8亿次浏览的线条小狗ip联名，达成了单日727万杯的销量。
印力深圳也关注到了今年最火的动物ip，并且还是动物顶流——熊猫。在全程直播下回国的“丫丫”的带动下，今年一季度，成都大熊猫相关周边产品的网络销量飙升至906%。
动物ip市场的火热、话题的热度、销量的惊人……印力这次便以慵懒软萌的熊猫形象为特点，与52toys旗下ip“panda roll 胖哒幼”联动，让大家在家门口就能看到圆滚滚的“露馅的黑芝麻汤圆”。
而胖哒幼“能坐不站、能躺不坐”的形象也极其能戳中人，如此软萌受欢迎的胖哒幼ip活动联动，在这次的深圳印力中心将作为【panda roll 胖哒幼华南首展】亮相。
in yo life 城市翻滚计划-活动现场
而“翻滚”既是大熊猫的萌动动态，又是年轻人释放压力的精神渴求。后疫情时代不再让大多数年轻人有“我要去看诗和远方”的裸辞勇气。
他们或处于“躺不平、卷不动”的翻滚状态，或在忙碌的工作中，累得在家唯一的运动就是在床上翻个身，他们在工作的间隙里获取松弛感的需求从远方回到了家门口。
同时，翻滚城市也是印力深圳此次多城联动的体现。这并非其做的第一次多城联动，但此次规模更大、参与程度更深，在9月29日至10月6日，共有深圳、南宁、惠州、佛山、珠海5座城市的近百场活动露出；
对节奏的把控也日益醇熟，组织效率不断提升，在5座城市层面上做到了统一的联动和发声的动作铺排，如宣导片中对两广在地文化的串联，以及五城地标与胖哒幼相结合的海报释出的城市级活动宣传。
in yo life 城市翻滚计划-五城海报
“5城10场”的强势联动，用翻滚的熊猫将字面上的多城联动形成了一种动态感，正有如看到一群翻滚的、声势浩大的熊猫在城市之间掀起阵阵热浪的视觉特性，可期待的是一场沸腾珠三角的假日浪潮。
02
当营销活动看向底层需求
市面上多个以“大学生最爱的好物集合”、“打工人的爱逛聚集处”、“小众爱好者的天堂”等以消费者喜好为中心的主题活动比比皆是，我们不难发现，营销活动开始愈发聚焦人们真切的需求。
那么在电商、直播已经全面覆盖的当下，人们对于线下消费场所的底层需求是什么？
其一是强调真实的社交目的地。
如今在各城市里正流行着一种不少于10人的“猫捉老鼠”线下真人版游戏活动，为小区、公园或商场此类的公共空间提供了一个同城线下的社交模式。
在小红书平台上，“猫捉老鼠”的话题浏览已达到413.6万次；“猫捉老鼠”线下社交化的走红，足以证明当代人们对社交和真实场景需求的强烈。
而线下消费场所正如此贴切地符合和满足“社交”行为的发生，无论是活动的举办还是日常的逛街、逛商场，都能直观接触和感知更真实的人与产品。而面对面与商家沟通，与家人朋友、伴侣并肩而行地交谈等社交，也都是电商和直播无法带来的体验感。
其二是打破惯例的事件发生地。
多元化的场景空间、多元素的视觉效果，近距离的触觉、嗅觉与味觉的体会、随机事件的触发……这种对五官感知的丰富性和事件的多样性为线下消费场所带来了一定的趣味，不同于电商、直播“321上链接”一屏之隔的千篇一律场景，就像“猫捉老鼠”线上的虚拟环境远不如线下的真实空间更真实有趣。
正是由于坚持深耕人们的真实需求，在过往的经营中，我们已经能看到印力深圳精细化运营所呈现的打造方向：
• 今年8月，深圳印力中心为探索人与人之间的亲密关系以及热爱生活的方式，联合lululemon举办了城市天台荧光尊巴，次日还组织了晨间骑行，用运动和热汗实现人与社区、与社群的链接。
• 今年3月-7月，长虹路万科广场&万科里链接长虹社区、南宁市科技馆、广西壮族自治区博物馆、广西药用植物园等高能异业资源，策划科普进社区、博物馆之旅、社区运动会、以丰富的科教活动打造社区“校外成长平台”及社区运动圈层，通过社区 社区（住宅） n，打造社区社交“公共客厅”。
• 今年4月，珠海印象城举行了“春日趣撒欢 城市踏青季”为主题的亲子露营活动，结合自身亲子属性打造特色活动；
7-10月打造独有ip活动：in象杯青少年运动赛事。横跨四个月、共计二十八场赛事为亲子和青少年打造专属“乐园”。
深圳印力中心-lululemon城市天台荧光尊巴
珠海印象城-in象杯青少年桨板比赛
印力深圳多样化的活动运营和开展给顾客留下“生活印记”，让我们看到了其将购物中心变成了更好玩、更有趣，让人产生走出家门的向往的场所。
有了过往活动案例的得心应手，在此次活动中，在ip的加持下，印力深圳运营得更显驾轻就熟。
印力深圳创造多元化的社交体验和营销推广活动，打造了多个社交目的地，例如亲子市集、微醺音乐会、萌宠互动、月饼diy等活动空间，不仅实现人与人之间的链接，也满足了亲子家庭、宠物家庭等人群在节假日里的玩乐需求。
in yo life 城市翻滚计划-市集车
“移步换景”的多个事件发生地也给大家带来不同的惊喜狂欢，在中庭或市集一起观赏街舞秀；晚上，歌手们在中庭舞台举办的晚风音乐会上吟唱；外场阶梯上的露天落日电影夜……
同时，印力深圳在这场活动中兼具“狂欢的互动”和“节制的消费”。除了娱乐活动“家门口”化，还通过点评代金券与商户sp活动的联动，满足消费者理性消费的需求，将消费行为也做到“家门口”化。
小红书所提出的“野到家门口”2023趋势也印证了当下的人们对家门口玩法更多样性的向往，本身假期出门是为了找寻别样的体验，而印力深圳把治愈和欢乐带到家门口，实现了诸如上文提到的在社区“玩水自由”、以社区与商户联合活动、给萌宠交友“牵线”等社交互动。
在此次“in yo life 城市翻滚计划”活动里，我们能看到的不仅是胖哒幼的萌态、活动想要传递的生活解压和精神治愈，也更是印力深圳对人们在家门口的“真切需求”的精准捕捉，并为之用心策划和落实，为家门口的“生态”添上别样的生机，这种真诚的力量，也会带来真实的反馈。
03
用陪伴感，通向远方
这种能带来真诚的力量，还源自于“陪伴”。电商、直播盛行的当下，为什么亲自“住”进直播间的品牌商在相同价格下，业绩却远远不如头部大主播？
究其原因，是观众们对“陪伴感”的追求，某头部大主播在翻车之前曾创造过两小时1.3亿的带货神话，直播间里响起的“所有女生”的口号，通过情绪价值的提供营造“朋友”的身份感，唤起的不仅是消费者自我身份的认同，更是在无形中让消费者对他直播时所带来的陪伴感产生信赖。
而陪伴，本应是扎根于社区的购物中心，最擅长也最值得提供的内容。家门口的“生机盎然”，是从早到晚的热闹市集，是人头攒动的商场活动，是从周末到假期的高频次、多玩法的多元人群的“欢乐场”，这是购物中心贯穿始终的陪伴。
in yo life 城市翻滚计划-活动外台阶
陪伴的基础，在于被聆听与被看见。9月25日印力深圳发布的这支宣导片里，主人公伴随着轻快的音乐从办公室内来到本次活动的五座城市里，穿插在片中的胖哒幼让人一扫工作疲惫，尽显活力。
在“假期愉快”的底色之上，吃螺蛳粉、叹早茶、舞狮、粤绣、粤剧等带有地域特色画面的呈现，也是印力深圳对两广地区“陪伴”的表达，这些陪伴着两广地区一代又一代人的“生活印记”被印力深圳真诚的“盖章”。
从印力深圳在活动中“好嘢”口号采用的特色用语，到宣导片释放出的粤桂文化等元素，反映出的，是印力深圳对地方文化的尊重。
时代在高速发展，工作节奏在快速行进，因而在大多数营销活动追求举办效率、讲究活动标准的时候，这种倾听的姿态，以及所唤醒的根植于记忆中的共鸣，正是能够实现对消费者陪伴的基础。
而陪伴的过程，则是在互动和参与中的共同成长。印力深圳各项目，在较长的经营过程中，实现了对在地的深深扎根：
• 前文提到的亲子活动与社交活动，在一波波顾客心中沉淀下了成长岁月的记忆。
• 南宁长虹路万科广场&万科里始终围绕社区居民配套需求，落地社区医疗点、社区邻居交换空间，社区图书角，不断完善社区配套功能，实现社区与商场紧密关联，并通过链接各类研学资源、教培商家，落地一系列的亲子课堂、科普研学、艺术、少儿篮球赛等吸引万科城业主参与活动，激活大社区商业活力。
• 南宁印象城举办了企业用工现场招聘会、“百日千万”夜间专场招聘会、给外卖小哥送年货，更是进一步拉进了双方的距离，实现了从消费到生产、到生活，更多维度的陪伴。
印力深圳用运营，用活动，用行动串联起了和品牌、社区之间链接的关怀，将购物中心“拟人化”，以日常活动的陪伴感参与进顾客的生活和记忆中。
此外，通过特色的会员服务、会员权益和会员提升，对目标客群进行深度运营，也让印力深圳得到了极强的用户粘性。
2020年疫情后，顺德印象城开启社群圈层运营，围绕会员兴趣爱好结合品牌资源展开如社群专享福袋、好友砍价0元吃霸王餐、社群专享福利金等活动，经过一年的运营社群活跃提升至36%，涵盖群社群私域会员超3万人，为租户品牌赋能超100万的销售增量。
顺德印象城-会员活动
佛山禅城印象城联动iec五大校区、苹果树等贵族幼儿园开展“佛山5km”亲子徒步活动，带动3,000人/场亲子客群到店，与顾客有效触达。
佛山禅城印象城-亲子徒步活动
在惠州印象城的周三会员日会员服务中，“周三免费停车”为顾客谋取停车福利，增加商场平日客流；端午佳节，通过合成大西瓜赢星冰粽，反向利用会员活动为同期活动增加关注度，累计曝光达到3,475人次。
惠阳印象汇在今年3月17日推出，金钻卡会员专享的每月生日会员免费领庆生蛋糕、每月享受一次免费洗车等服务，以及全部会员每月享一次免费手机贴膜服务。服务近40万会员大军，每月参与会员达500人次及以上。
惠阳印象汇-会员活动
无论是各城市项目的独立活动，还是多城联动，无不突显出印力深圳在对消费者真切需求的深度挖掘和捕捉到位，本次5城10场联动以“in yo life ”的主标语，也继续传递出“印力在你生活中”的陪伴感。
复盘过去5年，印力深圳不仅是这么说的，也是这么做的，对顾客需求的扎根探求，避免商业活动的单调感、增强家门口生活的色彩感、唤起顾客的家乡文化共鸣感，都为大众留下了深刻的“生活印记”。
2017年印力深圳成立，管理项目从5个增长到17个，历经两个重点改造项目：2018年完成了对深圳印力中心的升级改造；2022年珠海印象城的存量改造也圆满完成；
深圳印力中心
从桂南“翻滚”到粤南，再到更广阔面积的粤桂地区深耕发展，从购物中心到写字楼，印力深圳为大众带来的“印记”也愈加多样化：2004年南宁印象城、2010年顺德印象城、2012年佛山印象城、2016年珠海印象城、2022年长虹路万科广场相继开业。
佛山印象城
珠海印象城
印力深圳对粤桂文化的关注和宣传、为会员活动的用心策划，无不体现了其对城市生活的坚持聚焦、对顾客需求的认真聆听；
也正是这种在家门口扎根的陪伴，为顾客创造了情绪价值，给城市文化带来了共鸣印记，让印力深圳留下属于自己特色的商业印记。
在明天之后的中秋、国庆双节假期中，印力深圳将继续陪伴大众欢乐共度。9月29日至10月6日为期八天的“in yo life 城市翻滚计划”将在深圳、南宁、惠州、佛山、珠海5座城市与胖哒幼掀起“翻滚城市”的浪潮，上演在家门口的狂欢派对。
in yo life 城市翻滚计划
届时，在现场可以看到软萌的胖哒幼人偶巡游，参与它萌的市里儿童玩耍市集、儿童t台秀、中秋月圆会in yo market非遗市集、亲子游园派对、kpop dance随放随跳……
让我们拭目以待，这场最新活动的呈现。
— the end —
