6月1日，在全域静态管理超过60天之后，上海宣布全面恢复全市正常生产生活秩序。
尽管还不能堂食，但在家憋久了的人们还是纷纷涌上街头，冲进各大商场。从前滩太古里、到恒隆广场、到久光中心，都人头攒动。
上海久光中心客流 | 来源：网络
短期的报复性客流之后，上海商业的复苏之路是否有迹可循？本文将结合2020年，武汉在经历了76天城市疫情封控后的商业发展，探讨如下话题：
（1）解封后，政府采取了哪些刺激消费的动作，成效如何？
（2）不同商圈、业态，受疫情影响的程度有何差异？
（3）武汉购物中心在疫情后的策略与打法有何特点？
（4）总体消费的恢复周期多长，复苏程度如何？
01
武汉疫情事件核心时间线
1
2020.01.23
武汉当日上午10点起“封城”，次日启动公共卫生事件一级响应，商场陆续关停。
2
2020.03.30
首批18个商场恢复营业。
截至4月1日，累计39%的商场恢复营业。
3
2020.04.08
武汉正式解封。
4
2020.04.26
武汉在院新冠肺炎患者全部清零。
市政府出台《武汉餐饮恢复堂食细则》，逐步恢复堂食。
5
2020.05.02
公共卫生事件应急响应级别调整为二级响应。
6
2020.06.13
公共卫生事件应急响应级别调整为三级响应。有序开放文体娱乐休闲场所。全面恢复餐馆、酒店、商场（店）等场所营业秩序。
7
2020.07.20
武汉与全国数十个城市同步成为电影院归来的第一梯队。
与上海相比，武汉76天的封城时间相对更久；但由于本轮疫情的传播烈度远超2020年，且正好在3-5月的全年工作发力阶段，因此其对经济生活带来的影响，对很多人，尤其是上海人来说，感受也更为强烈。
下文，我们将从政府、商圈、商场、品牌等多个维度，来梳理武汉商业的复苏之路。
02
政府刺激消费的措施
随着武汉“解封”，2020年4月11日起，人民日报头版连续3天刊发以“扩大内需”为题的评论员文章，分别探讨加快推进复工复产、挖掘国内市场潜力、加强保障和改善民生等领域，释放出重要信号。
随后，国家部委和各地政府先后发布措施鼓励消费复苏。
01 消费券是短期刺激的有效手段
作为短期刺激消费的有效手段，“消费券”从武汉解封的第10天开始起已被启动。直至上个月，武汉仍出台了通过消费券提振消费的规划。
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2020.04.19
至当年7月31日，向全体在武汉人员投放5亿元“武汉消费券”，是当时所有发行消费券的城市中，发放额度最大的。
同时，联合阿里巴巴、美团、腾讯平台额外发放18亿元的平台、机构和商户消费券。
2
2021.02.05
武汉政府宣布，将为在武汉过春节的市民投放1亿元春节消费券。
3
2021年中秋、国庆、双十一、双十二
武汉再次发文，面向省内消费者，投放3.3亿元湖北消费券（普通券）；面向省外消费者，投放678万元湖北消费券（特惠券）。
4
2022.05.13
《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施公众指南》提出，今年将在全市重点商超、商业综合体和商贸企业等开展促销，适时启动新一轮电子消费券发放。
“武汉消费券” | 来源：网络
据统计，疫后首轮消费券的投放拉动消费超50亿元；2021年中秋小长假，武汉市累计核销121.27万张消费券，累计拉动消费超2.3亿元；2021年国庆假期，武汉总体消费额名列全国第8位，以61.5%的同比增速排名全国之首……
复苏阶段，消费券成为消费保量增量的重要举措。
但在刺激消费的同时，频繁且大力度的消费券发放，也带来了月度社零额波动明显，增减受消费券活动影响的负面作用。
因此可以认为，单凭消费券不足支撑消费经济长远地、自主地回暖，彻底复苏需要更多主体的共同参与和助力。
02 中长期回暖需要综合政策引导支持
在疫情带来的伤害逐渐被平复后，武汉政府通过出台一系列政策，搭建了覆盖品牌门店、购物中心、终端消费者的多维措施矩阵。
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2021.06.30
《武汉市建设国际消费中心城市实施方案》
到2025年，培育形成2—3个具有国际影响力的核心商圈、10个以上知名夜间消费集聚区、10个以上智慧商圈、10个以上直播基地，社会消费品零售总额突破1万亿元，网络零售额突破5,000亿元。
2
2021.09.18
《武汉市激发消费潜力促进消费升级的若干措施》
每引进1家国际顶级品牌首店（旗舰店）、国际一线品牌首店（旗舰店），且纳入限额以上统计的，分别给予其运营主体50万元、30万元一次性奖励。
当年9-12月期间，因开展主题促销活动和防疫支出的增加费用，按照30%的比例给予奖励，最高达200万。
零售、住宿、餐饮企业年度业绩增长达一定额度以上的，也可以按照一定比例予以奖励。
3
2022.05.13
《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施》
除发放消费券外，还提出活跃消费氛围，允许合理利用外部空间促销经营，支持餐饮商户有效延长营业时间等措施。
2021武汉“金秋消费季” | 来源：武汉市商务局
可以看出，这一系列的政策，不止于短期需求拉动和消费提升，也同时瞄准了更长时间内对市场主体复苏的助力，和对武汉城市商旅形象的重塑与提升。
03
商圈、购物中心的复苏之路
03 区域商圈领跑复苏，市级商圈后劲发力
根据赢商大数据资料，至2020年4月底，武汉总体购物中心客流情况恢复至了疫情前的28.39%。
受疫情影响程度、客群属性，以及商圈内商场经营能力的影响，不同时间段，不同商圈恢复情况不一。
疫情后的初期时间段内，开放式街区更受消费者青睐，如楚河汉街、武汉天地4月客流涨幅分别达445%、274%，恢复至疫前约3成水平。
同时，为周边居民提供便捷消费的区域商圈，客流恢复相对更快，如和平大道商圈、青山商圈、后湖大道商圈、头道街商圈、中南商圈，客流已恢复至疫前超3成。
2020年4月武汉商圈复苏数据图 | 来源：赢商网
而进入5月，商业成熟度更高、覆盖客群更广泛的市级商圈则加速复苏。
根据赢商大数据，5月武广商圈内武汉国际广场购物中心实现了超过200%的客流增长幅度。
2020年5月武汉商圈复苏数据图 | 来源：赢商网
04 不同业态表现迥异，儿童娱乐报复性增长
根据“世界城商文旅”公众号于2020年5月2日-6月13日，对武汉市22个核心商圈内102个、约900万平米的商业项目及周边商业的调研：
在解封后的两个月内，按数量算，统计范围的102个商业项目有96个已经复业，比例为94.1%。
按面积算，除去尚处于关门状态的6个项目（约47万平米），已有894万平米的商业体开业，比例为94.76%。
统计范围的15,076个店铺，按数量算，店铺开业率为77.79%。
注：闭店率指调研时处于暂停营业状态，包括了受政策限制无法开放、尚未恢复营业，以及决定闭店退租而放弃营业等情况。
其中，零售复业速度最快，开业率超过了85%，重点商圈、商场内的连锁品牌，恢复效率要明显强于运营状况较差的商场和散售商业里的个体品牌。
餐饮复工速度也很快，5月2日起，武汉市恢复餐饮堂食，全市餐饮总体恢复营业比例达71.5%。以个体户为主的小餐饮类店铺受损较大，约有31%的店铺仍处在关门状态，预期部分店铺将永久关停。
受开放政策的限制，仍有大量室内封闭的娱乐业态未能复业，但儿童娱乐疫后恢复程度迅速。从现场人气来看，预估其销售额“甚至可以用报复性反弹来形容。”
meland club@武汉天地壹方北馆 | 来源：品牌官微
05 商场运营质量影响复苏效率
领跑者如国广商圈的国广-世贸-武广联合体，作为武汉商业的扛把子，迅速在疫情之后全面复市。
根据楚天都市报的报道，2020年5月，武广销售额接近去年同期7成左右；到了6月，化妆品类、运动品类销售额已超出了去年同期。
武汉国际广场2020年6月客流 | 来源：楚天都市报
而“世界城商文旅”的调研显示，管理松散的售后返租型项目奥山世纪广场，5-6月的整体营业率仅为54%，其中零售关店率为46%，餐饮关店率41%，休闲娱乐关店率53%。
06 促销、活动、新店组合拳拉回客流
我搜寻了武汉各大购物中心疫情之后的一系列活动，发现一个很明显的规律现象——
促销是第一波大招；
开放堂食和限流之后，缤纷的活动成为各个商场的主流选择；
新店新场新空间的诞生，则是年末消费爆发的催化剂。
我收集整理了一些标志性案例：
武汉解封的当月底（4月28日），中商、武商集团联手搭建商场直播间，开展线上“云砍价”，并通过武广推出的优惠券和政府优惠券叠加使用，多渠道推动项目商户业绩复苏。
中商广场直播预告海报 | 来源：项目官微
武汉k11 select复业后，于2020年7月，联手政府共同打造“青春市集暨光谷青年造浪园游会”，100余个市集摊位 live舞台秀，激发年轻群体消费欲望。
武汉k11 select复业sp活动 | 来源：项目官微
2020年12月1日，茶颜悦色省外首店在武汉天地揭开帷幕。上午10时，茶颜悦色官方微博发布消息，队尾排队时长预计8小时，瞬间重上热搜，成为全国关注的焦点话题。
茶颜悦色武汉首店开业客流 | 来源：网络
同月，武汉k11 ii 馆与商业街区avenue 11启幕，作为疫情后武汉核心商圈首个开业的商业体，凭借抢眼吸睛的沉浸式主题场景、以“热狗巴士”为代表的一系列艺术作品，又成为江城人民蜂拥而至的打卡圣地。
武汉k11 | 来源：新商业lab
这一系列打法和操作的演变逻辑和成效，也可以视为购物中心在疫情后不同阶段的复苏历程。
灵活迅速的促销可以带来短期的消费回暖，而长期的经营提升仍离不开消费场景和内容的持续创新。
04
武汉疫后复苏情况
武汉解封之后，用了14天恢复公共交通，20天陆续开启堂食，60多天有序开放文体娱乐场所，100天重启影院。
相比之下，上海解封的第一步迈的似乎更猛一些，除了不能堂食和封闭的文娱场馆、影剧院还未开放，公共交通、商场、餐厅几乎是“能开尽开”。
尽管两个城市的经济基础、消费环境有很大不同，但我仍希望通过对过去两年武汉的回顾来找到一些线索：
07 消费的彻底复苏很难一蹴而就
在政府采取的多轮消费券和政策扶持，购物中心通力复工复业下，武汉商业消费经济，很快实现了疫情后的攀升。
2020年二至四季度，全市社会消费品零售总额呈持续增长状态，环比增长率月平均30%。
但同时我们可以发现，整体商业经济仍未恢复至疫情前，2021年全年，武汉全市社零年总额约6,795亿元，约为2019年社零总额的91%。
疫情带来的影响，绝不仅限于短暂的城市静止，其对整体经济环境、就业市场、居民收入等造成的冲击，会对广大消费群体的消费实力、消费意愿造成更为深远的影响。
武汉的数据折射出来的现实是，点状来看，部分购物中心实现了逆势增长，甚至取得了比疫情前更好的收益；但在更广的层面上，整个消费市场的盘子并没有扩大，反倒是因为疫情而变得更卷了。
这也就不难解释为何在疫情过去两年之后，武汉政府仍然又出台了新的《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施》，要想全面、彻底地实现消费增长，绝非一日、一月甚至一年之功，也绝非可靠政府一举之力扭转。
08 政策空间带来优质企业扩张机会
尽管过去的一年，武汉消费市场仍未能全面恢复到疫情前水平，但我们也看到了很多积极的信号。
在政府主动介入的招商引资，以及各类配套政策的大力支持下，各大开发商加速布局武汉，而筹备项目也以更饱满的姿态和更优秀的品牌组合，大幅提升了武汉商业市场的优质供应。
2021年至今，江宸天街、恒隆广场、万象城等多个备受关注的购物中心项目重磅开幕。
其中2021年3月25日开业的武汉恒隆广场，拥有110家首店，刷新武汉购物中心首店记录，首进华中的旗舰店也高达26家。
武汉恒隆广场 | 来源：公众号@硚口发布
今年5月1日开业的武汉首座、华中第二座万象城，以华润内部顶级的m1重奢级别标准、占比门店数超30%的城市首店、旗舰店等实现首日客流破20万。
武汉万象城 | 来源：公众号@hans汉声
除了这批新开项目，华润、k11、龙湖、瑞安等国内头部的商业地产开发商，都还在武汉有更多项目储备和布局计划。武汉skp也于去年官宣入驻汉街商圈。
可以预见，在未来的3-5年内，武汉商业市场的供给侧将会呈现出数量、质量多维度的更大爆发，而这无疑将会给推动武汉建设国际消费中心城市，吸引更多市外、省外、甚至国外消费者带来契机。
新世界集团武汉周大福金融中心效果图 | 来源：网络
品牌层面，据《2021年中国首店经济发展报告》，自2019年1月到2021年6月，武汉引进和培育的首店达585家，位列全国第6。
其中，2021年上半年，武汉新开首店195家，排名全国第5，展示强劲的前进势头。
加拿大鹅华中首店 | 来源：网络
今年5月21日，apple store零售店进驻武商mall·国广，该店也是苹果湖北首家直营店、中国首个设立专属apple pickup到店取货区域的零售店。
apple store@武汉国际广场 | 来源：zealer
在消费复苏的过程中，政府领跑，政策陪跑，无疑给本身具备优质经营能力的企业创造了加速发展的空间。
而包括开发商、运营商、品牌商在内的更多市场主体的加入，会在更长的周期内，带来整体市场活力的唤醒和焕新。
05
思考和期待
今年一季度，武汉消费市场加速回暖，全市实现社会消费品零售总额1,794.25亿元，同比增长7.8%，增速领跑包括北上广深在内的消费十强城市。这一数据，也超过了2019年一季度的同期水平。
而从上文复工复市、到一系列扶持政策，以及不同市场主体的表现中可以发现，“消费复苏”四个字背后，是大量的工作与积淀。
我们把这8点启示做个回顾，希望能对上海、对上海商业、上海商业人有所帮助：
消费券是短期刺激的有效手段
中长期回暖需要综合政策引导支持
区域商圈领跑复苏，市级商圈后劲发力
不同业态表现迥异，儿童娱乐报复性增长
商场运营质量影响复苏效率
促销、活动、新店组合拳拉回客流
消费的彻底复苏很难一蹴而就
政策空间带来优质企业扩张机会
70余天的封控之后，武汉用了足足2年时间，超过那个曾经的自己。
希望上海重启顺利，希望这座拥有更深厚的商业底蕴、更高的消费能力、更多元化的市场参与主体的城市，能有更快、更好的复苏效果。
也希望每一座城市，都不要经历疫情，和因为疫情而失去的2年。
——the end——